Was verstehen Jugendliche und junge Erwachsene unter dem Begriff „Influencer:in“? Welche Motive haben junge Menschen bestimmten Persönlichkeiten auf Social Media zu folgen? Wie bewerten junge Menschen die Rolle von sogenannten Content Creator:innen i(= Erstellung von Inhalten) m Netz? Diesen Fragen geht die Studie „Social Media Content Creator aus Sicht ihrer jungen Follower“, die im Rahmen des Projekts #UseTheNews des Leibniz-Instituts für Medienforschung Hans-Bredow-Institut (HBI) entstanden ist, nach. Für die Studie wurden Interviews mit 14- bis 17-Jährigen und 18- bis 24-Jährigen geführt.
Eines der zentralen Ergebnisse ist, dass die Befragten „Influencer:innen“ als eine Teilgruppe unter vielen verschiedenen Content Creator:innen in Sozialen Medien sehen. Insbesondere die Kriterien „Themenbereich“ und „Finanzierung“ dienen den befragten Jugendlichen und jungen Erwachsenen, wer ein:e Influencer:in ist. Zudem ziehen sie andere Kriterien wie unter anderem „Reichweite“, „persönliche Kontakt- und Austauschmöglichkeiten“ sowie „wahrgenommene Authentizität“ mit ein, um Unterschiede zwischen Influencer:innen zu verdeutlichen.
Im Hinblick auf die Beweggründe Content Creator:innen auf Sozialen Plattformen zu folgen, konnten die Forschenden sechs Nutzungsmotive ausmachen:
- Kommunikation und Integration: unter anderem der Aspekt mitreden und sich innerhalb der Peergroup austauschen zu können
- Wissen und Information: Wissen erhalten und etwas Neues dazulernen
- Orientierung und Werte: insbesondere Identifikations- und Vorbildfunktionen, die im Vordergrund stehen
- Inspiration und Motivation: insbesondere Selbstermächtigung und Ermutigung
- Soziale Nähe und Einblick: vor allem Einblick und Mitverfolgen in den Alltag einzelner Persönlichkeiten
- Unterhaltung und Zeitvertreib: unter anderem Freude, Unterhaltung, Zeitvertreib und Entspannung
Zudem sind die Nutzungsmotive mit der Ausrichtung der Kanäle der Content Creator:innen verknüpft. Die Autor:innen der Studie unterscheiden zwischen vier verschiedenen Kanaltypen:
- Personen-fokussierte themenvielfältige Kanäle: Bei diesen Kanälen steht eine Person im Fokus. Inhalte, über die sie spricht sind themenvielfältig (z. B. Fashion, Lifestyle und Sport).
- Personen-fokussierte themenspezifische Kanäle: Auch bei diesen Kanälen steht eine Person im Fokus. Sie spricht vor allem über ein spezifisches Thema.
- Inhalts-fokussierte themenvielfältige Kanäle: Der Inhalt steht im Fokus und verschiedene Themen, die aufgegriffen werden, z. B. Accounts nationaler und internationaler Nachrichtenanbieter.
- Inhalts-fokussierte themenspezifische Kanäle: Auch hier steht der Inhalt im Fokus, welcher themenspezifisch ist, z. B. das Thema Klimakrise.
Befragte, die Social-Media-Kanälen folgen, um sich gerne zu unterhalten und die Zeit zu vertreiben, wenden sich stärker Inhalts-fokussierten themenspezifischen Kanälen zu. Geht es darum, sich Wissen anzueignen und Informationen zu erhalten, wird verstärkt Inhalts-fokussierten themenvielfältigen Accounts gefolgt. Geht es darum, Einblick in den Alltag von Persönlichkeiten zu bekommen sowie um die Motive Motivation, Inspiration und Kommunikation, sind Personen-fokussierte themenvielfältige Kanäle sehr beliebt. Orientierung verbinden viele Befragte mit dem Folgen von Personen-fokussierten themenspezifischen Kanälen.
Darüber hinaus zeigt die Studie, dass die Befragten Influencer:innen durchaus nicht unkritisch betrachten, zum Beispiel wenn es um die Frage der Unabhängigkeit bei werbefinanzierten Anbieter:innen geht oder um die Kompetenz, wenn sich reichweitenstarke Persönlichkeiten in Sozialen Netzwerken zu komplexen politischen Sachverhalten äußern.